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多品牌不如先做好一个品牌

2019-12-17

多品牌不如先做好一个品牌
刘 瑾


最近,国内女装龙头品牌拉夏贝尔诸事不顺。本年前三季度,拉夏贝尔以均匀每天约14家门店的速度,共封闭直营店4517家。此外,拉夏贝尔的三则布告更让其未来蒙上了暗影。一是其子公司杰克沃战胜饰有限公司继续亏本,拟向人民法院请求破产清算;二是拉夏贝尔实控人邢加兴股权质押份额挨近100%;三是前三季度归属上市公司净利润为-8.25亿元,与上年同期相比由盈转亏,削减444.7%。

关店、亏本、爆仓,拉夏贝尔堕入危机。这个服务年青女人的快时髦品牌于1998年创建,2014年在香港上市,之后走过了一段高速开展时期,2014年至2017年公司事务收入复合增速到达13.17%。2017年9月份,拉夏贝尔登陆内地A股商场,成为首家沪港两地上市的服装企业。

但是,从2018年开端,局势扶摇直上。拉夏贝尔在布告中解说成绩下滑的原因时说到,出售端下滑、公司首要布局的途径百货和购物中心客流下降,消费端存在压力,一起公司整理和消化库存,致毛利率有所下降。  


深究其背面原因,公司成绩动摇与2012年以来拉夏贝尔一向坚持的“多品牌、直营为主”事务形式不无关系。现在,拉夏贝尔旗下共有5个女装品牌、3个男装品牌以及童装等品牌;到2018年年末,门店数量更多达9059个。

施行“多品牌”战略,意图是完成对顾客着装需求全掩盖。听起来很美,但实际却很骨感。多品牌并非不可以,但有必要根据主品牌十分成功的基础上,主品牌带动副品牌共同开展才更有生长时机。因为拉夏贝尔男装事务起步较晚,缺少品牌影响力,男装和童装事务毛利率偏低,一旦主业不稳,男装品牌继续亏本,破产也是无法之举。以男装兴起的雅戈尔,一度也大力开展“多品牌”,期望男装女装童装遍地开花,终究折戟,不得不回归男装主业。

一起,在品牌开展前期,直营店可以建立品牌形象、进步商场知名度、便于统一管理。2014年至2018年,拉夏贝尔直营店数量分别为6887家、7893家、8907家、9448家、9269家。如此大规模零售网络选用直营形式,一旦商场下行,出售遇冷,2014世界杯网,过高成本会严峻连累营收。

现在问题重重的拉夏贝尔,解困并非没有期望,关店止血、从头兴起的先例实在存在。2012年,李宁也从前呈现关店潮,许多人都认为这个品牌要倒下了。但关店转型后的李宁再次发力,现在依然是职业龙头企业,还摇身一变,成为颇受年青人追捧的时髦潮牌。

忆最初,邢加兴自食其力创业时,拉夏贝尔这个姓名的创意来自法国的一条风情小街,他期望将法国时髦文明融入服装设计中,将浪漫的法度风情带给我国顾客。现在的危机,期望能成为拉夏贝尔回归主业的关键,带领品牌浴火重生。

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